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Nunca pensé que llegaríamos a este nivel

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Esta columna se inauguró con el tema de la proliferación de los “productos milagro” que como infomerciales circulan a través de la televisión abierta aprovechando los tiempos muertos de los horarios nocturnos. Más recientemente, se han incorporado a la publicidad cotidiana del medio siguiendo los parámetros para ello; es decir, editándolos en comerciales con una duración que oscila entre máximo 20 a 30 segundos. Adicionalmente, los encontramos tanto en la televisión abierta como en la televisión de paga, cuando a través de esta última la publicidad debiera estar mucho más restringida, toda vez que a través de sus cuotas el usuario cubre gran parte del sostenimiento de estos canales.

Pero hay otra modalidad, que pasa inadvertida para las audiencias, soslayada también en este espacio. La compra de tiempos en programas –sobre todo matutinos– que registran buenos niveles de audiencia. En esos espacios, los representantes de los productos milagro aparecen como invitados casuales, que hacen una presentación de su producto para posteriormente contestar las preguntas de los conductores acerca de las bondades del mismo. En pocas palabras, se trata de publicidad disfrazada o, como se le conoce en el medio, gacetillas. En este contexto, es difícil conocer los niveles de venta de los “productos milagro” aunque, sin duda, se dirigen a un amplio target que, aunado a las estrategias de promoción, les permite obtener buenas ganancias.

Adicionalmente, en este espacio también se han comentado las implicaciones de los “productos milagro”, sobre todo aquellos que afirman combatir –o al menos controlar– enfermedades como la diabetes o el Alzheimer. Asimismo, cuando el tema se ha abordado en esta columna surge siempre la pregunta: si las autoridades competentes han girado instrucciones para el retiro de estos productos tanto del mercado como de los medios de comunicación, ¿cómo es que continúan en las condiciones arriba descritas? La respuesta es simple y complicada: porque la mayoría están amparados ante las autoridades correspondientes para continuar vendiendo su mercancía. Y se trata de procesos legales que pueden solucionarse tras mucho tiempo de litigio y, eventualmente, el resultado puede favorecer a los fabricantes de los “productos milagro”. Ésa es la explicación de por qué la “publicidad milagro” continúa haciendo de las suyas entre los consumidores incautos. En resumidas cuentas, el tema seguirá dando de qué hablar.

Más recientemente, ha comenzado a proliferar una estrategia para vender medicamentos con otras propiedades que los alejan de los “productos milagro”. En distintos horarios a través de Radio 13 y los canales de Televisa, Lolita Ayala nos ofrece “información que cura”. Primero, una cápsula informativa sobre la migraña, el colesterol, las hemorroides o la colitis. Acto seguido, el comercial del medicamento recomendado para atacar estos problemas, uno a la vez, desde luego. La estrategia parece ser eficaz, pues más recientemente Adela Micha nos ofrece “Reacciona, por Adela”, con un formato similar. Casualmente, en los dos casos los medicamentos anunciados tras las cápsulas correspondientes suelen estar avalados por médicos especialistas cuya cédula profesional aparece en pantalla. Es decir, aparentemente todo se presenta bajo la lógica de la legitimación por parte del especialista.

La pregunta sería si los medicamentos en cuestión realmente son los más adecuados para atacar cada uno de los problemas que se presentan. Todo indica que sí, pues estarían avalados por especialistas en cada materia, quienes además muestran a las audiencias su cédula profesional. La otra pregunta es si esta estrategia es éticamente válida al menos desde dos perspectivas. Primera, la inclusión de dos presentadoras de noticias advirtiendo a las audiencias sobre las implicaciones de no atenderse tal o cual trastorno de salud. Inmediatamente después, la participación del médico que avala las bondades del medicamento y que lo recomienda por encima de los demás de su género.

Dicho de otra manera, quizá los artífices de esta estrategia no se han detenido a pensar en sus implicaciones éticas, y sí en las mercadológicas de ofrecer un medicamento doblemente recomendado por quienes cotidianamente nos ponen al tanto sobre los últimos acontecimientos y luego por especialistas difícilmente identificables por las audiencias aunque sí por los laboratorios que fabrican los productos correspondientes. Primero la explicación en boca de quienes son consideradas como autoridades en la información por una parte del mercado potencial. Después la recomendación del especialista en los términos arriba descritos.

En este sentido, viendo las cosas detenidamente, “información que cura” o “reacciona por Adela” son estrategias mercadológicas que tienen una enorme semejanza con las seguidas por los “productos milagro”. La diferencia radica en la lógica desde la que se pretende convencer a las audiencias de las bondades del producto, o sea, por medio de figuras profesionalmente reconocidas en los campos de la información y de la medicina.

Para concluir, una observación sobre el quehacer de Lolita Ayala y Adela Micha. “Zapatero a tus zapatos”, dice el refrán, que les aconsejaría mantenerse en el área de noticias, como lo han hecho durante los últimos años. Pero la “información que cura” se suma a estrategias comerciales como Paola Rojas anunciando limpiadores, que pueden tener éxito mercadológicamente hablando, toda vez que se trata, insistimos, de autoridades en el campo de las noticias. La pregunta es si, a mediano plazo, repartir esta actividad con la promoción de medicamentos o de artículos de limpieza no repercutirá en la credibilidad de ambas presentadoras. De antemano cabe adelantar que la respuesta es afirmativa. No es la primera vez que personajes relacionados con el mundo informativo escuchan el canto de las sirenas mercadológicas, con lamentables consecuencias para la primera opción que habían seleccionado para su desarrollo profesional.

PANDORAMA: 1. Como cada año “la comer” lanza su campaña de “Julio Regalado”. ¿Sabrán los ejecutivos que diseñaron la campaña lo que significa “hija de la pelona” como un recurso utilizado por este personaje para vender productos para el cuidado del cabello? 2. ¿Se atreverá el panista Alonso Lujambio a recurrir al refrán “el tamaño sí importa” como parte de la estrategia para buscar la candidatura del PAN a la Presidencia, en clara alusión a que es mucho más alto que Enrique Peña Nieto? En todo caso, lo que debiera importar es el tamaño de las ideas. 3. El miércoles 22 de junio se llevó a cabo el último “debate” de los candidatos a gobernar el Estado de México. Extraño que ninguna nota informativa incluida en los periódicos al día siguiente se haya referido a la manera en que Luis Felipe Bravo Mena perdió el estilo frente a las cámaras mostrándose como un personaje autoritario y poco acostumbrado a reconocer sus errores.